摘要：10年來，挖掘機(jī)制造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價(jià)回收、終身免費(fèi)保修”等一個(gè)個(gè)“創(chuàng)新”的營銷策略，卻很少有人認(rèn)真評(píng)估一下這些激進(jìn)做法給代理商帶來的風(fēng)險(xiǎn)和傷害。非理性、隨大流的營銷風(fēng)氣不改變，行業(yè)未來也將變得暗淡。因此，重建工程機(jī)械行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展規(guī)則是行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
從舟山黃花魚談起
多年來，中國人都非常喜歡吃黃花魚，特別是野生大黃魚，那是我們小時(shí)候餐桌上最美味的海鮮。為捕到更多野生黃魚，賺到更多的錢，中國漁民采用了一種野蠻的“敲咕作業(yè)”，即幾十條船一起敲竹板，讓黃魚頭骨中的兩枚耳石產(chǎn)生共振，大魚、小魚一起昏死，一網(wǎng)打盡。這種滅絕性捕撈方式讓黃魚的捕撈量在1974年達(dá)到創(chuàng)記錄的19.7萬噸，可也讓野生大黃魚受到毀滅性打擊。1994年黃魚的捕撈量驟降到2萬噸。進(jìn)入21世紀(jì)后中國近海幾乎無魚，中國十大漁場(chǎng)全都名存實(shí)亡，野生大黃魚已基本絕跡。
不僅漁業(yè)資源如此，中國的森林資源也同樣經(jīng)歷著毀滅性砍伐。在瑞典和挪威等出差時(shí)，我經(jīng)常問自己一個(gè)問題：為什么人家的祖先留下了覆蓋著森林的綠油油的山脈，而我們的祖先卻只留下了光禿禿的荒山?后來我了解到，這些都有嚴(yán)格的立法，采伐樹木后必須種植同樣數(shù)量的小樹，以保持森林生生不息。
所以，問題不在于我們的祖先給我們留下了什么，而是我們是否有足夠的智慧，保持好生態(tài)平衡，既讓這些資源在我們手里變成財(cái)富，為人類造福，又能夠保護(hù)好這些資源，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的資本。
“行業(yè)生態(tài)”岌岌可危
中國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展也是如此。以挖掘機(jī)為例，2001年至2011年，中國市場(chǎng)的挖掘機(jī)發(fā)展經(jīng)歷了黃金十年，復(fù)合增長率超過30%?？墒牵捎谛袠I(yè)的急功近利，瘋狂地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，造成供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。根據(jù)英國Off-HighwayResearch的數(shù)據(jù)，目前中國挖掘機(jī)產(chǎn)能是538,000臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球市場(chǎng)的需求。制造商只能采取降價(jià)、降低首付款和激進(jìn)的信用銷售來降低門檻，以便銷售更多的設(shè)備。
可是，市場(chǎng)的真正需求并不依賴于制造商的產(chǎn)能，四萬億經(jīng)濟(jì)刺激帶來的短期繁榮只是把未來的需求提前兌現(xiàn)，通過各種花樣繁多的促銷手段制造的“人造牛市”并不能長久，打破供求關(guān)系的平衡只會(huì)給制造商、代理商、銀行以及用戶帶來嚴(yán)重的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場(chǎng)保有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求時(shí)，設(shè)備的投資回報(bào)率也隨之降低，直接影響到客戶的還款能力，造成代理商債權(quán)增加，信用銷售風(fēng)險(xiǎn)劇增。
對(duì)高額利潤的追求破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，最終的結(jié)果是傷害了行業(yè)中的每一個(gè)人：制造商、代理商和用戶。10年來，挖掘機(jī)制造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價(jià)回收、終身免費(fèi)保修”等一個(gè)個(gè)“創(chuàng)新”的營銷策略，卻很少有人認(rèn)真評(píng)估一下這些激進(jìn)做法給代理商帶來的風(fēng)險(xiǎn)和傷害。
規(guī)則重建：亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚?
中國工程機(jī)械市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)4年出現(xiàn)快速下滑，也許還需要幾年時(shí)間這場(chǎng)危機(jī)才會(huì)過去。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，我們是否思考過：是什么原因造成了這次工程機(jī)械市場(chǎng)的大蕭條?亡羊補(bǔ)牢，未為晚也，如果我們不吸取教訓(xùn)，即使僥幸度過了這次危機(jī)，下次危機(jī)中我們?nèi)匀粫?huì)犯同樣的錯(cuò)誤，同樣在劫難逃!
中國經(jīng)濟(jì)增長速度剛剛降至7%，工程機(jī)械行業(yè)就感受到嚴(yán)冬的寒冷，可這一增長速度對(duì)西方發(fā)達(dá)來說已是一種奢望，事實(shí)上，2014年中國的銷量仍然超過北美占據(jù)世界更大的工程機(jī)械市場(chǎng)。為什么國外工程機(jī)械企業(yè)在低于2%的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境下仍然能夠生存和發(fā)展，而我們?cè)?%的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境下卻難以生存?造成當(dāng)前危機(jī)的原因并非發(fā)展速度放緩，而是我們打破了工程機(jī)械市場(chǎng)的生態(tài)平衡，就像我們?cè)?jīng)毀掉的漁業(yè)和森林資源一樣。我們不僅毫無理智地投資了大量過剩產(chǎn)能，選擇了激進(jìn)的信用銷售模式，在市場(chǎng)下滑時(shí)甚至把大量部件總成低價(jià)賣到配件市場(chǎng)套現(xiàn)，還愚蠢地喊出“終身免費(fèi)保修”的口號(hào)，扼殺了工程機(jī)械的后市場(chǎng)!
國外工程機(jī)械成熟市場(chǎng)也會(huì)采用信用銷售模式，但那些有完善的信用控制體系，而且貸款是銀行與客戶之間純粹的商業(yè)行為，銀行有專業(yè)的人員對(duì)客戶的資質(zhì)和資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和審核，出現(xiàn)還款逾期將由銀行來進(jìn)行催收或走法律程序。中國的商業(yè)環(huán)境與國外成熟市場(chǎng)不同，在一個(gè)缺少完善信用體系的，選擇激進(jìn)的信用銷售模式，過度地利用金融杠桿必然會(huì)付出慘痛的代價(jià)。如果我們不總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不分析這次危機(jī)產(chǎn)生的根源，不放棄錯(cuò)誤的做法，我們就可能會(huì)重蹈歷史覆轍。
當(dāng)舟山漁場(chǎng)的漁民“敲咕捕魚”時(shí)，如果有人不這樣做，黃魚就被別人捕光了!當(dāng)工程機(jī)械行業(yè)有人提出零首付之類的瘋狂營銷舉措時(shí)，總有其他企業(yè)跟風(fēng)，并不是他們不知道其中的風(fēng)險(xiǎn)，而是他們害怕生意被別人搶走了!這種非理性、隨大流的營銷風(fēng)氣不改變，行業(yè)的未來也將變得暗淡。因此，重建工程機(jī)械行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展規(guī)則是行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
喬伊.萊曼在《目的的故事》一書中指出：世界上最棒的公司都是那些擁有崇高目的的公司，希望公司所做的一切能讓世界變得更好。現(xiàn)階段，行業(yè)企業(yè)更大的問題是將利潤作為企業(yè)的惟一追求，將行業(yè)的發(fā)展演變成一場(chǎng)急功近利、不擇手段和逐利擴(kuò)張的競(jìng)賽，缺少社會(huì)責(zé)任感，沒有人充分考慮行業(yè)的生態(tài)平衡和健康發(fā)展，而這恰恰是中國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。
