摘要：10年來(lái)，挖掘機制造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價(jià)回收、終身免費保修”等一個(gè)個(gè)“創(chuàng )新”的營(yíng)銷(xiāo)策略，卻很少有人認真評估一下這些激進(jìn)做法給代理商帶來(lái)的風(fēng)險和傷害。非理性、隨大流的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)氣不改變，行業(yè)未來(lái)也將變得暗淡。因此，重建工程機械行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展規則是行業(yè)的當務(wù)之急。
從舟山黃花魚(yú)談起
多年來(lái)，中國人都非常喜歡吃黃花魚(yú)，特別是野生大黃魚(yú)，那是我們小時(shí)候餐桌上最美味的海鮮。為捕到更多野生黃魚(yú)，賺到更多的錢(qián)，中國漁民采用了一種野蠻的“敲咕作業(yè)”，即幾十條船一起敲竹板，讓黃魚(yú)頭骨中的兩枚耳石產(chǎn)生共振，大魚(yú)、小魚(yú)一起昏死，一網(wǎng)打盡。這種滅絕性捕撈方式讓黃魚(yú)的捕撈量在1974年達到創(chuàng )記錄的19.7萬(wàn)噸，可也讓野生大黃魚(yú)受到毀滅性打擊。1994年黃魚(yú)的捕撈量驟降到2萬(wàn)噸。進(jìn)入21世紀后中國近海幾乎無(wú)魚(yú)，中國十大漁場(chǎng)全都名存實(shí)亡，野生大黃魚(yú)已基本絕跡。
不僅漁業(yè)資源如此，中國的森林資源也同樣經(jīng)歷著(zhù)毀滅性砍伐。在瑞典和挪威等出差時(shí)，我經(jīng)常問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：為什么人家的祖先留下了覆蓋著(zhù)森林的綠油油的山脈，而我們的祖先卻只留下了光禿禿的荒山?后來(lái)我了解到，這些都有嚴格的立法，采伐樹(shù)木后必須種植同樣數量的小樹(shù)，以保持森林生生不息。
所以，問(wèn)題不在于我們的祖先給我們留下了什么，而是我們是否有足夠的智慧，保持好生態(tài)平衡，既讓這些資源在我們手里變成財富，為人類(lèi)造福，又能夠保護好這些資源，為子孫后代留下可持續發(fā)展的資本。
“行業(yè)生態(tài)”岌岌可危
中國工程機械行業(yè)的發(fā)展也是如此。以挖掘機為例，2001年至2011年，中國市場(chǎng)的挖掘機發(fā)展經(jīng)歷了黃金十年，復合增長(cháng)率超過(guò)30%?？墒?，由于行業(yè)的急功近利，瘋狂地擴大產(chǎn)能，造成供求關(guān)系嚴重失衡。根據英國Off-HighwayResearch的數據，目前中國挖掘機產(chǎn)能是538,000臺，遠遠超過(guò)全球市場(chǎng)的需求。制造商只能采取降價(jià)、降低首付款和激進(jìn)的信用銷(xiāo)售來(lái)降低門(mén)檻，以便銷(xiāo)售更多的設備。
可是，市場(chǎng)的真正需求并不依賴(lài)于制造商的產(chǎn)能，四萬(wàn)億經(jīng)濟刺激帶來(lái)的短期繁榮只是把未來(lái)的需求提前兌現，通過(guò)各種花樣繁多的促銷(xiāo)手段制造的“人造牛市”并不能長(cháng)久，打破供求關(guān)系的平衡只會(huì )給制造商、代理商、銀行以及用戶(hù)帶來(lái)嚴重的財務(wù)風(fēng)險。當市場(chǎng)保有量遠遠超過(guò)市場(chǎng)需求時(shí)，設備的投資回報率也隨之降低，直接影響到客戶(hù)的還款能力，造成代理商債權增加，信用銷(xiāo)售風(fēng)險劇增。
對高額利潤的追求破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，最終的結果是傷害了行業(yè)中的每一個(gè)人：制造商、代理商和用戶(hù)。10年來(lái)，挖掘機制造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價(jià)回收、終身免費保修”等一個(gè)個(gè)“創(chuàng )新”的營(yíng)銷(xiāo)策略，卻很少有人認真評估一下這些激進(jìn)做法給代理商帶來(lái)的風(fēng)險和傷害。
規則重建：亡羊補牢，為時(shí)未晚?
中國工程機械市場(chǎng)已經(jīng)連續4年出現快速下滑，也許還需要幾年時(shí)間這場(chǎng)危機才會(huì )過(guò)去。面對嚴峻的市場(chǎng)形勢，我們是否思考過(guò)：是什么原因造成了這次工程機械市場(chǎng)的大蕭條?亡羊補牢，未為晚也，如果我們不吸取教訓，即使僥幸度過(guò)了這次危機，下次危機中我們仍然會(huì )犯同樣的錯誤，同樣在劫難逃!
中國經(jīng)濟增長(cháng)速度剛剛降至7%，工程機械行業(yè)就感受到嚴冬的寒冷，可這一增長(cháng)速度對西方發(fā)達來(lái)說(shuō)已是一種奢望，事實(shí)上，2014年中國的銷(xiāo)量仍然超過(guò)北美占據世界更大的工程機械市場(chǎng)。為什么國外工程機械企業(yè)在低于2%的經(jīng)濟增長(cháng)環(huán)境下仍然能夠生存和發(fā)展，而我們在7%的經(jīng)濟增長(cháng)環(huán)境下卻難以生存?造成當前危機的原因并非發(fā)展速度放緩，而是我們打破了工程機械市場(chǎng)的生態(tài)平衡，就像我們曾經(jīng)毀掉的漁業(yè)和森林資源一樣。我們不僅毫無(wú)理智地投資了大量過(guò)剩產(chǎn)能，選擇了激進(jìn)的信用銷(xiāo)售模式，在市場(chǎng)下滑時(shí)甚至把大量部件總成低價(jià)賣(mài)到配件市場(chǎng)套現，還愚蠢地喊出“終身免費保修”的口號，扼殺了工程機械的后市場(chǎng)!
國外工程機械成熟市場(chǎng)也會(huì )采用信用銷(xiāo)售模式，但那些有完善的信用控制體系，而且貸款是銀行與客戶(hù)之間純粹的商業(yè)行為，銀行有專(zhuān)業(yè)的人員對客戶(hù)的資質(zhì)和資產(chǎn)進(jìn)行評估和審核，出現還款逾期將由銀行來(lái)進(jìn)行催收或走法律程序。中國的商業(yè)環(huán)境與國外成熟市場(chǎng)不同，在一個(gè)缺少完善信用體系的，選擇激進(jìn)的信用銷(xiāo)售模式，過(guò)度地利用金融杠桿必然會(huì )付出慘痛的代價(jià)。如果我們不總結經(jīng)驗教訓，不分析這次危機產(chǎn)生的根源，不放棄錯誤的做法，我們就可能會(huì )重蹈歷史覆轍。
當舟山漁場(chǎng)的漁民“敲咕捕魚(yú)”時(shí)，如果有人不這樣做，黃魚(yú)就被別人捕光了!當工程機械行業(yè)有人提出零首付之類(lèi)的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)舉措時(shí)，總有其他企業(yè)跟風(fēng)，并不是他們不知道其中的風(fēng)險，而是他們害怕生意被別人搶走了!這種非理性、隨大流的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)氣不改變，行業(yè)的未來(lái)也將變得暗淡。因此，重建工程機械行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展規則是行業(yè)的當務(wù)之急。
喬伊.萊曼在《目的的故事》一書(shū)中指出：世界上最棒的公司都是那些擁有崇高目的的公司，希望公司所做的一切能讓世界變得更好?，F階段，行業(yè)企業(yè)更大的問(wèn)題是將利潤作為企業(yè)的惟一追求，將行業(yè)的發(fā)展演變成一場(chǎng)急功近利、不擇手段和逐利擴張的競賽，缺少社會(huì )責任感，沒(méi)有人充分考慮行業(yè)的生態(tài)平衡和健康發(fā)展，而這恰恰是中國工程機械行業(yè)發(fā)展的癥結所在。
